Chez Valois a été mandaté pour revoir l’identité globale de la marque Point G. Le défi du mandat était à la fois d’exprimer et d’évoquer le plaisir de la gourmandise tout en dépeignant l’enthousiasme, la fougue et l’humour de Thierry et Julien, les colorés chefs propriétaires du Point G. Il fallait donc, à la façon de ces deux maîtres queux, savoir doser les éléments entre eux et jouer de subtilité. On devait faire sexy sans devenir sexe. Nous avions le défi de générer une proximité, une interaction avec le consommateur. En quelque sorte, faire sourire les habitués et séduire les plus timides. Les mots en fuchsia apparaissant sur les emballages sont ceux de la gourmandise et de la bonne chère. À la fois accrocheurs et intrigants, ils surprennent et titillent l’imaginaire. Les images dépeignent la fraîcheur et la finesse du produit, donnant l’eau à la bouche. Le design structurel des boîtes, quant à lui, confère à la plateforme packaging son caractère distinctif, bonifie l’expérience sensorielle du consommateur et permet de réaliser des mises en rayon disruptives et attrayantes.

Les fondateurs de Point G voulaient une identité qui leur collerait à la peau, et même s’ils sont considérés comme les maîtres montréalais du macaron et autres plaisirs gourmands, ils ne voulaient absolument pas se la jouer… Donc, dans cet ordre d’idées, le cliché de l’image d’un luxe élitiste que certains pâtissiers projettent était à cent mille lieux de ce qu’ils sont. Puisqu’ils avaient eu quelques années auparavant l’irrévérencieuse idée de nommer leur entreprise « Point G » pour « point gourmand » ou pour tout ce que pourraient imaginer certains esprits tordus, il fallait l’assumer complètement et surtout l’exprimer. Le résultat de la plateforme packaging est percutant, tout en s’exprimant avec finesse et humour. Les gros mots font aujourd’hui partie du vocabulaire de la marque. Celle-ci s’exprime avec de gros mots, sans vulgarité, en surfant entre la subtilité et la sensualité d’un vocable culinaire et sensoriel.

Aureus/Aurea offrait des vêtements de golf inspirés à la fois par la tradition de ce sport et par les tendances de la mode. Face à une concurrence de plus en plus vive, la marque a multiplié récemment les tentatives de revitalisation de son image, sans pour autant voir de changements significatifs… En 2006, Chez Valois et ses partenaires furent mandatés pour revoir la marque en profondeur, soit analyser la situation, définir la stratégie de marque et revoir globalement l’identité visuelle et les communications.

Constatations et défis

Le marché du vêtement de golf a subi des changements majeurs avec l’arrivée de marques généralistes de vêtements de sport et vêtements mode. De plus, il est maintenant dominé par les marques d’image, qui mettent de l’avant soit leur héritage et le statut qu’elles procurent (ex.: Burberry, Lacoste), soit la haute performance (ex.: Nike, Adidas, Lindeberg). Quelques marques pragmatiques figurent aussi au tableau, offrant des polos standards à bas prix. Cela dit, malgré l’offre impressionnante d’Aureus/Aurea, soit pas moins de 27 collections, faire des polos selon les règles de l’art n’était dès lors plus suffisant. La marque devait exploiter son plein potentiel de différenciation et se positionner clairement. — C’est un dialogue avec les golfeurs qui nous a permis de voir que beaucoup d’entre eux jouaient simplement pour le plaisir et que les marques d’image étaient très loin de les rejoindre. Plusieurs se demandaient où était passé le «plaisir du jeu», peut-être étouffé entre le standing et la performance.

Idée

Une marque à l’approche «humaine», tournée vers l’individu et l’expérience produit avait donc vraiment sa place… Le mot «easy» définissait parfaitement l’esprit sous-jacent de la marque : une marque accessible et «smart», offrant une expérience globale facilitée. Au- delà du produit, la marque se devait d’être «easy» dans ses communications et l’expérience qu’elle fait vivre sur le lieu de vente, etc. — Des noms «Aureus/Aurea», seules les trois premières lettres ont été retenues, la marque devenant simplement A–U–R, un acronyme facilement mémorisable pour un marché majoritairement anglophone et qui permettait du même coup un meilleur transfert d’équité de la marque. AUR est donc intuitivement tournée vers l’individu et le signale haut et fort : «Hey–you–are…». L’offre, quant à elle, a été synthétisée dans 3 collections, mieux définies et clairement évoquées : Active, Authentic et Audacious. Nous avons repensé le logotype, l’identité visuelle, le marquage et l’étiquetage de produit, etc., en plus de réaliser une charte graphique fournissant au service de design d’AUR les balises de déclinaison de l’identité visuelle pour différents supports.

On & On, une référence dans le monde du prêt-à-porter recyclé, est un ambassadeur de valeurs éthiques et responsables. Ses créations, fabriquées à la main, sont intégralement composées de textiles réutilisés. Et chaque pièce est unique puisque la matière première est différente pour chacune d’elles. On & On souhaitait redéfinir son identité de marque et l’ensemble de ses communications.

Constatations et défis

Étonnement, les clients d’On & On étaient séduits bien plus par le design raffiné et l’unicité de chaque pièce que par les valeurs éthiques et écologiques de la marque. L’aspect recyclé du produit avait jusque-là été mis à l’avant-plan, alors qu’il n’était qu’une plus-value. Également, l’idée fausse selon laquelle des textiles déjà portés pouvaient être malpropres persistait chez le consommateur. Ce point de vue est erroné puisque seuls les tissus aux fibres naturelles et en bon état sont retenus puis complètement réhabilités. Les couleurs de l’image aux tonalités de gris renforçaient malheureusement ce préjugé.

Idée

Mettre de l’avant tout le fashion de la marque et dissiper les idées préconçues. Vivifier l’image avec une palette de couleurs saturées et éclatantes. Mais aussi, démontrer les valeurs profondes de la marque par l’ingéniosité de ses communications. À titre d’exemples : Les cartes professionnelles ont été produites par surimpression sur des pages de magazines de mode récupérés. Tout comme pour les vêtements de la griffe, chaque carte est unique et faite à 100 % de matières réutilisées dans lesquelles on retrouve des parcelles de différents vêtements. Le catalogue a, quant à lui, été repensé et modulé en pièces détachables et réutilisables, comme des cartes postales. Même le ruban reliant le tout devient un bracelet une fois détaché. Une deuxième vie est ainsi donnée à l’objet et fait voyager la marque et son message. Le catalogue est bien entendu imprimé avec des encres végétales sur du papier fait à 100 % de fibres recyclées postconsommation.

Karaté Québec, association reconnue par le ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport du Québec, compte aujourd’hui plus de 7000 membres et est membre de l’Association nationale de karaté et de la Fédération mondiale de karaté. Chaque année, Karaté Québec multiplie ses points de contact avec ses membres et le public; elle souhaitait donc véhiculer une image globalement cohérente et établir des assises.

Constatation et défi

Les athlètes et amateurs de karaté s’intéressent à l’histoire et aux origines du karaté et, par le fait même, à la culture japonaise et asiatique. L’ancienne image de Karaté Québec ne faisait référence qu’au lieu de pratique de l’association (le Québec), faisant fi des origines mêmes de la discipline. De plus, les communications de l’association ne véhiculaient aucune idée centrale et avaient du fait tendance à envoyer un message différent sur les divers supports.

Idée

Redonner à l’association une image plus près de sa discipline, de sa rigueur et de ses origines grâce à une identité visuelle d’inspiration japonaise. Un hanko, sceau japonais incorporant les lettres K et Q, compose le logotype. Au Japon, ce sceau remplace dans bien des cas la signature, aussi bien dans les procédures d’usage que dans des transactions majeures comme le contrat de vente d’un immeuble. Il s’agit par conséquent d’un véritable symbole d’engagement. Le hanko imaginé pour Karaté Québec est le gage d’authenticité et de crédibilité de l’association. Dans les différentes pièces de l’identité visuelle, qu’il s’agisse de la typographie, du choix du papier pour les articles de papeterie ou de l’ergonomie du site Web, tout à été construit dans cet esprit japonais rigoureux. La transition visuelle de Karaté Québec officialise les restructurations de l’association et réaffirme son engagement.

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